Terug2025_GR_00099 - Communicatie en citymarketing - raamovereenkomst visuele en verbale branding Stad Brugge (inclusief gunningsprocedure, selectieleidraad en bestek) - goedkeuring.

Om bovenstaande redenen zoekt Stad Brugge zoekt een ervaren brandingbureau dat vanuit het nieuwe merkkader de visuele en verbale rebranding op zich neemt. 

Hiertoe wil Stad Brugge een raamovereenkomst afsluiten die bestaat uit een gegarandeerde opdracht en een flexibele inzet op afroep.  

De gegarandeerde opdracht omvat de ontwikkeling van een nieuwe visuele en verbale huisstijl, volledig in co-creatie met de Cel Creatie van Stad Brugge. De inzet op afroep biedt de mogelijkheid om het brandingbureau in te schakelen voor branding-advies en bijkomende branding-opdrachten. Het brandingbureau kan ook ingezet worden voor de ontwikkeling en uitvoering van strategisch belangrijke communicatie- en marketingopdrachten, maar Stad Brugge wil wel helder stellen dat het niet de bedoeling is om met slechts één enkel bureau te werken voor alle communicatie- en marketingopdrachten. Vanuit het raamcontract “poule ondersteunende communicatiebureaus” kunnen ook andere opdrachtnemers ingeschakeld worden. 

Binnen een stadsorganisatie vervullen stedelijke overheids- en beleidscommunicatie enerzijds en marketingcommunicatie en stadsprofilering anderzijds uiteenlopende functies. Deze twee vormen van communicatie moeten elkaar versterken. Heldere overheids- en beleidscommunicatie schept vertrouwen bij inwoners en belanghebbenden, terwijl marketingcommunicatie en stadsprofilering de trots en zichtbaarheid van de stad vergroot. Samen zorgen ze voor een stad die zowel intern als extern sterker staat. Medewerkerscommunicatie vormt de derde pijler en heeft als doel Stad Brugge te positioneren als een aantrekkelijke werkgever. Door gerichte acties en een samenhangende aanpak zorgt het voor een consistente werknemerservaring, van het eerste contact tijdens het sollicitatieproces tot en met de offboarding.

Elk van deze domeinen heeft specifieke noden op vlak van visuele en verbale huisstijl: terwijl overheids- en beleidscommunicatie betrouwbaarheid en degelijkheid moet uitstralen, vragen marketingcommunicatie en stadsprofilering en medewerkerscommunicatie om een frisse en aantrekkelijke benadering. Hier ontstaat automatisch spanning, omdat Stad Brugge verschillende rollen vervult: soms als handhaver van regels, soms als dienstverlener, soms om beleidskeuzes en de gevolgen daarvan uit te leggen, soms om bestuurlijke redenen, soms als partner, entiteit, werkgever of marktpartij. Deze veelzijdigheid vraagt om een communicatiestrategie die flexibel is zonder de samenhang te verliezen. 

De opdrachtnemer wordt in samenwerking met de Cel Creatie verantwoordelijk voor het ontwikkelen en implementeren van een dynamisch systeem voor visuele en verbale merkexpressie dat:

• Onmiskenbaar vertrekt vanuit het Brugse merkkader en deze maximaal mee uitdraagt. Het Brugse merkkader is de maatstaf voor alle communicatie en marketing van Stad Brugge.
• Een authentieke en unieke uitstraling heeft, waar de Bruggeling zich in herkent en die tegelijk de ambities en aspiraties van Stad Brugge en van het Brugse merkkader uitstraalt. Een aanvoelen van dit evenwicht is essentieel.
• Tevredenheid en trots bij de huidige stadsgebruikers opwekt en kan ingezet worden om voor specifieke toepassingen interessante nieuwe doelgroepen aan te spreken met als doel engagement naar de stad toe te creëren en mensen in beweging te zetten in lijn met de ambities van het stadsbestuur.
• Alle communicatie-uitingen van Stad Brugge samenbrengt en versterkt, met een gereedschapskist die duidelijke spelregels, richtlijnen, sjablonen en materialen biedt voor de diverse communicatietoepassingen die binnen een stadsorganisatie gevoerd worden.
• Concreet invulling geeft aan de verschillende niveaus binnen de hertekende merkarchitectuur. Het moet voor elk niveau duidelijke richtlijnen uitwerken die enerzijds aangepast zijn aan de behoeften van elk niveau, terwijl het de kernwaarden en de identiteit van het merk consistent houdt.
• De kwaliteit van de dienstverlening en ambities van Stad Brugge uitstraalt en een gevoel van professionaliteit en vertrouwen in de stedelijke overheid inboezemt.
• Toepasbaar is in alle traditionele, hedendaagse en toekomstige communicatievormen, zowel online als offline.
• Toelaat flexibel te blijven inspelen op nieuwe communicatietrends en op de nieuwe noden van de stedelijke communicatie en marketingcommunicatie.
• Oog heeft voor inclusie en de noden van specifieke doelgroepen die moeilijker te bereiken zijn (door een gebrek aan digitale vaardigheden, een beperkte kennis van het Nederlands, laaggeletterdheid, laaggeschooldheid, kansarmoede).
• Specifieke oplossingen aanreikt voor de communicatie naar kinderen, jongeren en studenten (in overleg met dienst Jeugd). 

Doel is een merkervaring te creëren die consistent en herkenbaar is in alle communicatie- en marketinguitingen van Stad Brugge en haar partners. Het systeem moet tegelijk strategisch en overkoepelend zijn, maar ook ruimte bieden  voor maatwerk en aanpasbaarheid aan veranderende omstandigheden in de communicatieomgeving. Met een eenmalige investering, verspreid over 8 jaar en met een maximaal budget van 900.000 euro incl. BTW, leggen we een stevig fundament dat de kwaliteit van onze communicatie structureel verbetert. Dit omvat een geschatte initiële basisinvestering van 100.000 euro euro incl. BTW, gecombineerd met een gemiddelde investering van 100.000 euro incl. BTW per jaar via opdrachten op afroep. Hoewel dit een aanzienlijke investering lijkt, zullen we door te werken vanuit een duidelijk kader, efficiënter te werk gaan en meer effect bereiken met minder middelen. Dit leidt tot minder overbodige productie en een vermindering van de tijd en het personeel dat wordt ingezet voor het ontwikkelen van ineffectieve communicatieproducten. De investering betaalt zich op termijn ruimschoots terug in kostenbesparing, efficiëntie en een versterkte merkbeleving die het imago van Brugge als moderne, professionele en vooruitstrevende centrumstad versterkt.

Verloop  

De procedure bestaat uit twee fasen. De oproep tot kandidaatstelling, waarvoor de selectieleidraad in deze nota ter goedkeuring voorligt, vormt de eerste fase. Hierbij worden maximaal vier kandidaat-opdrachtnemers weerhouden op basis van de volgende aspecten: relevante aantoonbare ervaring van het bureau met dergelijke grootschalige opdrachten, samenstelling en ervaring van de toegewezen profielen en de kwaliteit en relevantie van een door het bureau gerealiseerde vergelijkbare case.

In de tweede fase worden de maximaal vier geselecteerde kandidaat-opdrachtnemers uitgenodigd om deel te nemen aan de aanbestedingsprocedure, waarvoor het bestek in deze nota ter goedkeuring voorligt.

We ambiëren oplevering van het basiskader in het najaar van 2025. Nadien zal dit geleidelijk verfijnd en ingevoerd worden. Er wordt van de opdrachtnemer een gestructureerd plan verwacht, want een opdracht van een dergelijke grootte en complexiteit vergt nu eenmaal een gefaseerde aanpak, gebaseerd op een duidelijke prioriteitenanalyse.